Innovación social, el match con las nuevas generaciones
Si quieren ser parte de la vida de los consumidores y usuarios más jóvenes, las empresas deberán encontrar en los ODS la oportunidad de vincularse a un propósito que genere valor constante ante los grandes retos de la humanidad.
Por: Sylvia Hernández
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| De la responsabilidad corporativa a la innovación social
No hay duda de los enormes retos que ha enfrentado la humanidad a lo largo de la historia y que se han exacerbado con la pandemia y la crisis global que estamos viviendo. Inminentemente, la economía mundial debe pasar por una transición de sostenibilidad para superar los desafíos sociales y ambientales que enfrenta el mundo y coadyuvar en construir un mejor futuro para todos.
La comunidad empresarial juega un papel fundamental para alcanzar estos objetivos; papel que ya es demandado por las nuevas generaciones que se distinguen por ser consumidores con causa e incluso buscan ser también colaboradores de empresas con causa.
El concepto de responsabilidad social corporativa no ha sido suficiente, por lo que las empresas deben replantear su propósito y generación de valor, y desempeñar un papel crucial en esta transición, tanto en términos de sostenibilidad ambiental como social, mediante la adopción de modelos y prácticas comerciales sostenibles. Ante un contexto de reinvención inminente y grandes retos sociales, la innovación social debe ser el motor transformador de las empresas.
| El match de las nuevas generaciones: empleo y consumo con causa
Estamos ante una generación de jóvenes que se definen como “nativos sociales” y tienen un marcado compromiso social. Buscan un mundo más sostenible e inclusivo, en el que todas las personas, especialmente los más vulnerables, sobrevivan y prosperen. Esto incluye la igualdad de derechos y el acceso a servicios, como la atención de la salud y la educación, y una vida libre de violencia.
De acuerdo con el Foro Económico Mundial, lo anterior implica la oportunidad de tener un negocio propio o una propiedad, ocupar cargos de gestión o de gobierno electo, y participar plenamente en todos los niveles de la vida política, económica y pública.
Las cifras son contundentes: 70% de los jóvenes que conforman las nuevas generaciones prefiere consumir productos y servicios con causa, y 74% también prefiere colaborar en empresas que contribuyen a una causa. Además, consideran que el éxito no solo está asociado a la generación económica. Las empresas deben partir de la premisa de que los nativos sociales alinean su consumo, su futuro laboral e inversiones con sus valores. Muchos de ellos serán grandes emprendedores sociales.
| Sentido de urgencia ante los retos mundiales
Las señales de alarma que está emitiendo el planeta, más las profundas condiciones de pobreza y desigualdad, marginación, migración, falta de acceso a la educación, las crisis económicas, políticas y sociales y ahora la pandemia de COVI-19 detonan la urgencia.
De acuerdo con el Foro Económico Mundial, a pesar de algunos progresos, 258 millones de niños en todo el mundo siguen sin ir a la escuela, y las mujeres y las niñas siguen enfrentándose a la violencia. COVID dificulta que todos obtengan un trabajo decente, educación y derechos básicos, especialmente las mujeres, la comunidad LGBTQI+ y los más vulnerables.
El sentido de urgencia esté siendo adoptado por los nativos sociales, de acuerdo con un estudio de Deloitte efectuado en 13 países. Para muchos millennials y centennials, la pandemia ha reforzado su deseo de ayudar a impulsar un cambio positivo en sus comunidades. Alrededor de 75% dice que la pandemia ha destacado nuevos temas para ellos y los volvió aun más comprensivos de las necesidades de otras personas en sus comunidades locales y en el mundo.
| Los ODS en el ADN de las nuevas generaciones
La Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, de la ONU, está conformada por 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), y los nativos sociales son sus impulsores activos. Han dicho “basta” y quieren ser escuchados; además, serán quienes abanderen los ODS en los próximos años. Gobiernos, empresas y sociedad, incluida la academia, deberán ser parte activa para el logro de dichos objetivos.
Si quieren ser parte de la vida de sus consumidores y usuarios, las empresas, sin importar su sector, deberán encontrar en los ODS la oportunidad de vincularse a un propósito de fondo en su gestión, que sea generador de valor constante para los grandes retos de la humanidad.
Los 17 ODS de la ONU son los siguientes: 1) fin de la pobreza, 2) hambre cero, 3) salud y bienestar, 4) educación de calidad, 5) igualdad de género, 6) agua limpia y saneamiento; 7) energía asequible y no contaminante; 8) trabajo decente y crecimiento económico, 9) industria, innovación e infraestructura, 10) reducción de las desigualdades, 11) ciudades y comunidades sostenibles, 12) producción y consumo responsables, 13) acción por el clima, 14) vida submarina, 15) vida de ecosistemas terrestres, 16) paz, justicia e instituciones sólidas y 17) alianzas para lograr los objetivos. La oportunidad de contribuir con alguno o varios de los ODS vinculados a su perspectiva estratégica es realmente viable para el mundo empresarial.
| El valor de la innovación social para las empresas
La innovación social empresarial debe ser la vía que utilicen las empresas para hacer frente a los retos de la humanidad, para transformarse en solucionadoras de problemas e impulsoras de un modelo económico de desarrollo que contribuya tanto a la sostenibilidad social como a la de la empresa a largo plazo. La innovación social empresarial debe partir del descubrimiento de oportunidades con potencial de contribuir al propósito y objetivos estratégicos del negocio, y conllevar a que las propuestas de valor de productos y servicios no solo generen rentabilidad, sino que tengan un impacto positivo en el medio ambiente y en las personas. Las empresas deben convertirse en verdaderos agentes de cambio, que capturen valor económico, siempre y cuando también generen valor para la sociedad y el entorno.
Los nuevos emprendedores ya están emergiendo bajo esta perspectiva y la innovación social es el camino.
Un estudio de la consultora Volans identificó seis sectores en los que el capital emprendedor está activo por su afectación a las personas y el entorno: tecnología limpia, educación, salud, infraestructura urbana y transporte, inclusión financiera, agricultura y sector alimentario. Los nuevos líderes empresariales deberán estar preparados para ser capaces de transformar sociedades que se enfrenten importantes desafíos.
| Modelos de negocio sostenibles hacia el futuro
Desafortunadamente, los problemas de la humanidad aún son enormes y estamos lejos de solucionarlos. Si bien la tecnología es un factor clave para enfrentarlos, la capacidad de reacción que tenga la humanidad y el enfoque hacia el desarrollo sostenible, primordialmente de gobiernos y empresas, determinará el futuro.
Hoy sabemos que la innovación es clave para sobrevivir ante la necesidad de diferenciación constante debido la existencia de una competencia voraz y un consumidor demandante. Sin embargo, solo aquellas empresas que antepongan la innovación social como el motor de su creación de valor lograrán reinventarse hacia modelos de negocio sostenibles. Hoy la economía está al servicio de las personas y su entorno, y no las personas y su entorno al servicio de la economía. AN
Mtra. Sylvia Hernández Benítez
Business Strategy Advisor Business Transformation, Corporate Strategy, Strategic Innovation, Marketing & Communications LinkedIn: Sylvia Hernández Twitter: @SylviaHB02 IG: @shb_trendlover