Necesitamos una reactivación real en el consumo
A medida que se logre vencer la pandemia de COVID-19, los consumidores irán recuperando la confianza y seguridad, pero no hay que echar las campanas al vuelo porque el desempleo y la caída de los sueldos seguirá afectando el consumo.
Por: Ulises Navarro y Claudia Cerezo
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Erick Calvillo
Socio líder de la industria de consumo para Deloitte Spanish Latinoamérica
| ¿Cuáles son los principales cambios en el consumo ocasionados por la pandemia?
Como el proceso ha sido tan largo, los cambios se han dado por fases. Primero se dieron compras de pánico de productos de cuidado personal y de limpieza. Después se restringió la movilidad, con horarios reducidos en los supermercados, centros comerciales cerrados y acceso prohibido para niños y adultos mayores, y eso generó otros cambios. Por ejemplo, obligó a que mucha gente que no compraba por internet comenzara a utilizarlo, y a que quienes ya compraban en línea, adquirieran artículos que habitualmente no compraban por este medio.
El e-commerce de categorías como medicamentos, perecederos, abarrotes comestibles y no comestibles, así como productos de limpieza, han tenido un incremento enorme. En contraparte, la gente sigue preocupada por su trabajo. Muchos perdieron su empleo o tuvieron disminuciones de sueldo y, por tanto, están siendo muy precavidos en las compras de categorías no esenciales, como muebles, ropa y zapatos. Al permanecer en casa, la gente no está comprando ropa ni zapatos.
Durante el final de verano, en la temporada de regreso a clases, las categorías de papelería y artículos escolares también experimentaron caídas entre 35 y 40%. Por su parte, los departamentos de electrónica tuvieron buen dinamismo debido a las clases virtuales.
| ¿Crees que el consumidor regrese a sus hábitos de consumo anteriores?
Tal vez, el cambio sea permanente. Mucha gente que no compraba por internet se dio cuenta de que este canal es seguro y podría favorecer la comodidad de las compras en línea. La comodidad que hemos encontrado en hacer las compras en línea probablemente disminuya una vez que pase la pandemia, pero no vamos a regresar a donde estábamos antes.
El número de viajes a las tiendas también han disminuido, pero el monto de las compras se ha incrementado. En lugar de ir al súper una o dos veces a la semana, la gente está haciendo un súper más grande cada 15 días. Creo que estos nuevos hábitos se van a mantener.
Comprar en línea y recoger en tienda es una práctica que ha mostrado crecimientos importantes en otros países, y México no va a ser la excepción. Creo que las tiendas seguirán apostando por el e-commerce, aunque pase la pandemia.
Sin embargo, también hay que considerar que para muchos sectores de la población ir al súper o de compras es una actividad de esparcimiento para el fin de semana, y eso no desaparecerá, pero el consumidor pospandemia será un consumidor diferente.
Existen muchas tiendas que han cerrado, pero más que por el Covid-19, por que nunca debieron instalarse en ciertos lugares.
| ¿Un consumo más digital hará que el valor de los inmuebles pierda valor?
Sí, pero no será rápido; creo que habrá un periodo de ajuste de dos o tres años. ¿Qué ha pasado en Estados Unidos? Antes de la contingencia, muchos detallistas empezaron a cerrar tiendas, apostando por el e-commerce.
Lo que probablemente suceda en México es que se cierren tiendas, pero solo en lugares en donde nunca se debió abrir una tienda; se abrieron solo por tener presencia o por evitar que la competencia se ubicara ahí, pero son ubicaciones donde, a lo mejor, no está su mercado.
Creo que los detallistas van a ser más selectivos al momento de decidir dónde abrir tiendas. También creo que el comercio se seguirá moviendo hacia la entrega de experiencias.
En resumen, creo que seguirán existiendo tiendas, aunque en menor cantidad, pero seguirán estando ahí porque es parte esencial de la omnicanalidad que buscan los consumidores.
| ¿Qué podemos esperar en el tema del consumo para el 2021?
En tiendas departamentales o artículos de lujo hay mucha demanda que no se ha cubierto porque el consumidor se había guardado. Ese sector podría tener una recuperación rápida. Categorías como ropa y muebles, una vez que se empiecen a estabilizar las cosas -probablemente en el segundo semestre del año- podrían recuperarse también.
En categorías como artículos de limpieza, perecederos, abarrotes y comestibles, a las que les ha ido muy bien porque al estar en casa la gente cocina más, hace más limpieza, va a disminuir la demanda, una vez que la gente regrese a trabajar y los niños vuelvan a la escuela.
En general, creo que en el segundo semestre de 2021 empezaremos a ver una recuperación de las categorías que han sido más afectadas y una estabilización en las que han tenido gran auge.
Sin embargo, el sector de viajes, hospedaje, aerolíneas y cruceros lamentablemente está muy afectado y creo que pasará mucho tiempo para que pueda recuperarse. Y creo que el turismo de placer va a recuperarse antes que turismo de negocios, porque para contener gastos, muchas compañías recortan los viajes, y creo que el próximo año va a ser similar.
Viajes, hospedaje, aerolíneas y cruceros son sectores cuya recuperación será lenta, muy lenta.
| ¿Qué recomendaciones darías a los negocios que se han visto más afectados?
Que diseñen una estrategia clara de la presencia que quieran tener y de sus canales de venta, incluidos los digitales. Nosotros podemos ayudarles a diseñar la estrategia, a elegir e implementar soluciones de e-commerce y a desarrollar su plan de negocio omnicanal.
También podemos trabajar con ellos al interior de las organizaciones, porque el cambio no solamente es de cara al consumidor. Dentro de las empresas hay cambios muy importantes relacionados con el trabajo a distancia y planes de recuperación de desastres o de continuación de negocios. AN