SERVICIOS DOMÉSTICOS CON RESPALDO SOCIAL
Mi dulce hogar es una plataforma que contrata trabajadoras de servicio doméstico y garantiza la calidad y seguridad a sus usuarios.
Por: Xóchitl Austria
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Estefanía Hernández Barajas tenía 24 años cuando fundó su primera empresa Food Bazar en Guadalajara, mientras estudiaba negocios internacionales en el Tecnológico de Monterrey. Su empresa era un delivery de comida para oficinistas, pero después de un par de meses de operación cerró porque no había investigado bien “el verdadero dolor del mercado”.
Su papá era joyero y con la inseguridad en Jalisco su negocio se fue a la quiebra. El banco les quitó su casa y Estefanía tuvo que dejar de estudiar. Por fortuna, un amigo de su papá les prestó 15,000 pesos para empezar su segundo emprendimiento.
Con la lección aprendida, Estefanía se tomó un tiempo para detectar una problemática real en su círculo más cercano. “Una temporada que me fui a vivir con roomies, éramos puras mujeres y la casa siempre estaba hecha un asco, nadie sabía, o no quería, limpiar”, recuerda. Entonces recurrió a la señora Lety, trabajadora doméstica de su mamá.
Después de investigar más sobre los dolores del mercado, Estefanía identificó que había una alta demanda para contratar trabajo doméstico, pero que fallaba el tema de confianza. Y, por otra parte, había muchas mujeres como la señora Lety que trabajaban en la informal y cuando se enfermaba tenía que pagar su servicio de salud o se quedaba sin salario por semanas cuando el patrón se iba de vacaciones.
Junto a su papá, Estefanía decidió crear una plataforma que “matará dos pájaros de un tiro”. Un servicio que le brindara tranquilidad al cliente y que las trabajadoras fueran contratadas directamente por la startup. “No queríamos usar el modelo Uber, donde nadie se hace responsable. Era muy importante que desde el primer día, ellas (las trabajadoras) estuvieran dadas de alta en el IMSS”, explica.
Primera versión
Fue así que en 2015 nació Mi dulce hogar, Estefanía utilizó los 15,000 pesos para hacer una página en Wix, imprimir trípticos, gasolina e incluso comenzó ella a hacer servicios de limpieza, para conocer más a su cliente. “Si iba a dirigir a un grupo de mujeres de 50 años no podía llegar sin saber nada”, cuenta.
Como muchos emprendedores, ella aplicó el bootstrapping para empezar con el mínimo de capital posible. Entrevistaba a las trabajadoras en la sala de su casa, su oficina estaba en su cuarto, y se la pasaba haciendo llamadas y mandando mensajes. “La señora Lety nos recomendó con sus amigas y vecinas. Mi papá y yo las llevábamos a diferentes zonas de trabajo y cobrábamos en efectivo”, cuenta.
Cuando Mi dulce hogar cumplió un año decidieron rentar una oficina propia, pero por desfortuna su padre falleció de un infarto. Este parteaguas en la vida de Estefanía la impulsó para trabajar más duro en el compromiso social que le había heredado su padre, quien fue su mano derecha en este proyecto.
Fue entonces que Estefanía recibió un proceso de aceleración en Hackers&Founders, en Silicon Valley, donde vivió dos años. Ahí, dice “dejé de pensar que éramos una empresa de servicios de limpieza para pasar a ser una con base tecnológica que automatiza procesos para brindar servicios de limpieza”. Después vendrían premios y otros procesos de aceleración como el de Boston con MassChallenge.
El trabajo doméstico
Calidad y seguridad
El modelo de negocio de Mi dulce hogar funciona a través de la compra de servicios de limpieza por parte de los clientes, los cuales cuestan 120 pesos por hora (IVA incluido) por un mínimo de tres horas contratadas. “Somos de los más caro en el mercado, porque la competencia hace lo mismo que nosotros, pero no como nosotros. Nuestra propuesta de valor es seguridad y calidad a través de tecnología”, explica Estefanía.
El servicio de esta startup está dirigido a millennials de una edad promedio de 25 años, a quienes les importa mucho los valores de las empresas por lo que ser la única plataforma que contrata 100% a todas sus trabajadoras, para que puedan sacar una casa de Infonavit, tener IMSS y un aguinaldo, genera la lealtad de sus clientes.
La contratación de las trabajadoras genera estabilidad en sus operaciones. La calidad la garantizan con un programa de training que le dan a sus trabajadoras para que ofrezcan un servicios tipo hotel. Mientras, la seguridad proviene de trabajar con un equipo de criminólogos que revisa que las candidatas, y su círculo familiar cercano, no tengan antecedentes de robo.
Además, para aumentar la lealtad, implementaron el programa Dulces Recompensas, con el cual las trabajadoras ganan puntos por recomendar a otras empleadas domésticas y por sus calificaciones de servicio, pueden comprar viajes, celulares, despensas y experiencias con sus hijos.
Incluso, las trabajadoras pueden acceder a un microcrédito, a través de una alianza que tiene la startup con una microfinanciera en Guadalajara y Ciudad de México.
Hasta el día de hoy, la startup ha ofrecido 57,500 servicios de limpieza y tiene contratadas a 65 trabajadoras domésticas. Como todo servicio, han tenido fallas, pero están muy enfocados a la atención al cliente, por lo que incluyeron un seguro, si un usuario no está conforme con el servicio, lo vuelven a hacer sin costo.
Escalamiento
En enero 2019, la startup cerró su primera ronda de inversión por 100,000 dólares con Polígono Capital, un fondo en Guadalajara, y de un alto inversionista. La segunda ronda fue una inversión de Polígono y 500 Startups. Los recursos los usaron para abrir operaciones en Ciudad de México, contratar un equipo técnico y crear las bases.
Sobre el proceso de levantar capital, Estefanía cuenta que fue un asunto de persistencia. “Muchísimos me cuestionaba el porque contratar a las mujeres, lo veían como un pasivo laboral. Muchos me cerraron la puerta. Hoy en día digo ¡que bueno! porque esos inversionistas no eran para mí. Los que nos apoyan están ahí por el tema social”.
Resistir el desplome de las ventas
A finales de 2019, Mi dulce hogar lanzó su app, luego a inicios de 2020, David Flores se sumó como director de operaciones con la misión de acelerar la expansión en otras ciudades.
Pero llegó la pandemia y con ella el desplome de las ventas. “Estábamos con 500 startups cuando durante los meses de abril y mayo se desplomaron las ventas. Pasamos a tener menos 45% de la venta mensual. Teníamos un gasto fijo muy grande y baja de servicios considerable”, recuerda Estefanía.
El 20% de los servicios, se realizaban en empresas y con el distanciamiento para evitar el contagio del coronavirus, cancelaron todo. Pasó lo mismo en los servicios residenciales, que “se redujeron a cero” por el miedo a los contagios.
Entonces todos juntos tuvieron que ponerse a trabajar y a pensar en nuevas maneras de darle la vuelta a la pandemia.
La estrategia
Ante la caída en la demanda del servicio de limpieza, la startup agregó a su oferta servicios de sanitizacion, en alianza con una empresa de Guadalajara. También añadió el servicio de desinfección en casas y vehículos e integraron la venta de productos desinfectantes y de limpieza para Pymes y residencias a través de su app, ya que se dieron cuenta de que muchos consumidores estaban adquiriendo estos enseres en línea.
Una práctica acertada fue poner en marcha un protocolo de seguridad e higiene para todo su equipo antes, durante y después de los servicios. Este incluye un exámen médico semanal, con lo que asegura la salud de sus empleadas.
La emprendedora cuenta que muchos de sus clientes le expresaron que necesitaban de los servicios de Mi dulce hogar, así que para apoyarla a mantener el flujo muchos de ellos les compraban el servicio a futuro, lo que les ayudó a mantenerse con vida hasta junio, que volvieron los servicios con un poco más de frecuencia.
Retomar el crecimiento
A partir del mes de junio la empresa ha comenzado a tener crecimientos del 5% mes con mes. “Ha sido un año pesado y no se acaba, pero nos hemos dado cuenta de que con la nueva modalidad de home office las personas empezaron a tener necesidad de servicios de limpieza y desinfección en sus casas. A raíz de eso empezamos a retomar planes de crecimiento y duplicamos ya la plantilla de trabajadoras del hogar en la ciudad de México”, dice Estefanía.
Esta crisis ha demostrado a Mi dulce hogar que siempre hay oportunidad de reinventarse. En 2021 la startup buscará levantar una nueva ronda de inversión para consolidar el crecimiento en CDMX y expandirse a Querétaro o Puebla.
A las personas que tienen una idea de negocio les recomienda aprovechar el momento e identificar las nuevas oportunidades que generó la pandemia. “La gente se acostumbró a hacer compras en línea, si antes era complicado por el tema de la confianza esta barrera se ha disminuido y hay necesidades que no había. Es muy buen momento para emprender”.
A los emprendedores que luchan por sobrevivir los invita a actuar rápido. “Cada semana estamos pensando en algo nuevo y viendo cómo darle la vuelta. Por ejemplo, bajamos costos, hubo acuerdos y eliminamos gastos no esenciales. Ya volvieron los bonos, pero tuvimos que pensar rápido y no esperar a que la situación mejore para probar cosas nuevas. Estos meses los hemos llevado a prueba y error, y volvimos al instinto del principio: trabajar con poco, pero de manera constante”.