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Sara Blakely, creadora de Spanx y una de las multimillonarias más jóvenes de la historia, ha pasado dos décadas entre altibajos personales y profesionales. Hoy, a sus 50 años, sigue prosperando.
Por: Liz Brody
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Sara Blakely es famosa por varias cosas: ser la mujer multimillonaria más joven del mundo por sus propios medios, la figura que define la categoría global de fajas moldeadoras (estimada en 1,800 millones de dólares) y, porque en casi todas sus fotos muestra una sonrisa espectacular; pero se ha caído sobre esa cara feliz más de una vez.
“Creo que muchas innovaciones realmente importantes e increíbles surgen de tiempos difíciles”, dice. Spanx cumplió 20 años en 2020, sobrevivió el 11 de septiembre, la recesión de 2008 y la tragedia personal. Ahora no espera nada diferente; a pesar de cerrar sus tiendas, ver la caída de las ventas y perder una línea de nuevos productos cuando un barco de carga se incendió.
Platicamos con ella el año pasado. Mientras trabaja desde casa en medio de cuatro niños menores de 11 años se reinventaba audazmente a sí misma y a su compañía. Esto es lo que ha aprendido sobre la gestión de las crisis.
“Cuando tenía 16 años mi amigo fue atropellado y asesinado por un automóvil frente a mí, y mis padres se separaron. Estaba en un lugar muy, muy oscuro”, dice Sara. Antes de que su padre se fuera de casa, le entregó una serie de casetes llamada How to Be a No-Limit Person, de Wayne Dyer. “Puse las cintas y cambiaron mi vida para siempre”, cuenta.
Practicó el dejar ir lo que otras personas pensaban y no preocuparse por la vergüenza; abrazó la idea de que la única forma de fracasar era no intentarlo. Aprendió que los tiempos de desesperación contenían bendiciones ocultas. Y esto es lo que la preparó para el éxito.
Primero consiguió un trabajo vendiendo máquinas de fax de puerta en puerta. “Era brutal ser expulsada de las oficinas todo el día, todos los días. Sabía que no era el camino correcto”, dice. Un día realmente malo, escribió en su diario:
El universo no se la entregó rápidamente. Pasaron dos años y su padre le sugirió que consiguiera un trabajo en CNN o Coca-Cola en Atlanta, donde vivía. Ella dijo que no. “De hecho, tomé la decisión intencional de quedarme en un lugar oscuro, porque sentí que, si me contentaba con un trabajo, no tendría la oportunidad de lograr algo mucho más grande”.
Finalmente, se le ocurrió una nueva idea brillante. Fue Spanx.
Sara lanzó Spanx en octubre de 2000. Sus fajas moldeadoras rápidamente captaron el interés de Bloomingdale’s, Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue y Nordstrom. Pero sabía que esto no era suficiente; era posible que los consumidores y los vendedores no comprendieran el nuevo producto. Así que se lanzó en una gira nacional a promocionar su producto por si misma en los almacenes.
“Tomé fotos de mi propio trasero en pantalones blancos con y sin el producto, los imprimí, laminé y me quedé allí mostrándole a las mujeres lo que podía hacer”, recuerda.
Esto le dio tracción, pero su entusiasmo pronto se pondría a prueba. Invirtió en un encarte publicitario de Saks. Y llegó a los buzones exactamente cinco días después de los atentados del 11 de septiembre, cuando nadie pensaba en hacer compras.
Se preguntó si debería detener sus apariciones diarias en los almacenes. Ese otoño, no había muchos clientes en las tiendas. Pero lo hizo de todos modos, y siguió haciéndolo incluso después de que su mejor amiga y compañera de cuarto muriera en un accidente unos meses después. Emocionalmente agotada, sintió que valdría la pena.
Spanx se vendía en el departamento de calcetería y, como estaba en las tiendas, vio que casi nadie pasaba por allí. Así que se puso a trabajar. Llenó sobres con Spanx y los colocó junto a las cajas registradoras en todas las tiendas. “También me di cuenta de que tenía que ganarme a los asociados de ventas”, dice Sara. “Antes de mis apariciones corría y preguntaba a todos si vendrían a una reunión matutina, y les ofrecía un producto gratis”. Luego los entusiasmaba con concursos, como si el que vendiera más Spanx ese día obtendría 100 dólares.
“Terminé construyendo una fuerza de ventas y no en mi nómina. Los empleados de la tienda agarraban a sus clientes y les decían: ‘Tengo que llevarte al departamento de calcetería. Tienes que comprar esta cosa nueva’. Fue un momento realmente intenso de unión, porque todos estaban heridos y vulnerables, e hice conexiones muy profundas, incluso con las mujeres en la sección de envolturas. Eso terminó siendo un impulso increíble para el negocio, porque una vez que la gente comenzó a regresar a las tiendas, todos estos vendedores estaban vendiendo por mí y apoyándome”.
Muchos de los competidores de Spanx siguen un manual de estrategias al estilo de Silicon Valley: recaudan mucho dinero y luego lo gastan agresivamente para ganar nuevos clientes. Spanx hizo lo contrario. Incluso cuando la compañía despegó, Blakely la manejó con el agarre firme de sus nuevas Power Panties. “Gastamos lo que pudimos para crecer”, dice. “Pero nunca hemos antepuesto el crecimiento por la rentabilidad y la gestión del negocio de una manera que pensamos que podríamos resistir las tormentas”. Esa estrategia mantuvo estable a Spanx durante la recesión de 2008.
Hasta el día de hoy, Sara no ha tomado dinero externo, es dueña del 100% de la empresa, mantiene cero deudas y hace todo el marketing y las relaciones públicas internamente. “Una cosa que ha sostenido a Spanx a través de muchos obstáculos es que tenemos un plan de presupuesto de base cero internamente”, dice. “Cada gerente comienza desde cero cada año y tiene que argumentar cómo el dinero que piden tendrá un retorno de la inversión. No importa cuál fue el presupuesto del año pasado, tienes que empezar de nuevo desde cero y desarrollarlo “.
Sin revelará cifras de ingresos, Sara dice que Spanx ha sido rentable desde su primer mes en el negocio.
En 2002, dos años después de fundar Spanx, Blakely contrató a una directora ejecutiva para que dirigiera el negocio y ella pudiera viajar como la cara de la marca. Eso funcionó durante mucho tiempo, pero en 2016, sintió que la compañía estaba fuera de lugar. Así que volvió a asumir el cargo de directora ejecutiva y buscó lo que necesitaba cambiar.
Primero probó todos los productos, tanto producidos como en proceso, y tiró alrededor del 80%. “Pensé, profundicemos y centrémonos en lo mejor de lo mejor”, dice.
Luego se dirigió a la cultura, que se había desviado de la misión. “Escribí las cosas que contribuyeron a mi capacidad para superar las dificultades y asumir riesgos”, dice Sara. La lista no salió exactamente de un libro de texto de una escuela de negocios. Incluyó sus períodos en ventas, oratoria, debate y comedia stand-up, y una vez que lo tuvo en la mano, creó el Be Bold Bootcamp.
Todos los empleados, independientemente de su trabajo, reciben capacitación en esos temas. El objetivo es ayudar a las personas a pensar de manera innovadora y, al mismo tiempo, ver rápidamente el revés en los tiempos muertos.
“Alquilaremos un club de comedia y todos se pararán en el escenario y trabajarán en cómo enmarcar las cosas de una manera divertida”, dice. “También hemos celebrado debates en Emory [Universidad]. El debate se trata de escuchar, tener compasión y ver el punto de vista de la otra persona. No se trata de ‘yo gano; tú pierdes.”Está tratando de encontrar ese escenario en el que todos ganen”.
No solo el reinicio evitó el desastre; condujo a la innovación. Spanx había definido fajas, pero ahora necesitaba ser más. Así que empujó agresivamente sus nuevos leggings de piel sintética. “Ese fue un momento extremadamente crucial porque realmente nos convertimos en una empresa de indumentaria”, dice Blakely
Después de una carrera de navegar (y ganar fuerza en) tiempos difíciles, Blakely está ansiosa por inspirar a una nueva generación a hacer lo mismo. Para ella, lo más importante es desarrollar una mentalidad personal sólida: “Como emprendedora, ese es tu mayor activo y debes trabajar en ello a diario”, dice. “Hago.”
Una de las cosas que ha hecho es asociarse con 3DE, una organización sin fines de lucro de educación nacional, en un módulo para estudiantes de secundaria que les enseña a pensar por sí mismos y ver oportunidades. Actualmente está en 13 escuelas públicas y en camino de crecer.
Ahora, frente al COVID-19, ha estado contando con esa misma mentalidad. Desde marzo, Blakely ha recortado costos, reducido los pedidos de inventario, ha hecho una lluvia de ideas sobre nuevos productos y ha donado 5 millones de dólares para ayudar a otras fundadoras.
Con todas sus crisis pasadas, estaba preparada para este momento y sigue preparada para lo que le espera. “Estoy en modo de supervivencia, pero tengo fe en que va a cambiar”, dice. “Ya estamos aprendiendo; como empresa y no tengo ninguna duda de que voy a tener una inspiración increíble”.